7、古井貢酒(46.20,0.910,2.01%)調研點評：領行業之先 內生和外延增長并存

　　白酒行業仍處于底部膠著階段,仍不能斷定白酒消費回暖或升級。公司白酒銷售目標定為100億元,我們認為,公司通過內生和外延式增長能夠達成這一目標;但是,由于公司進入“要品牌、要市場”的發展階段,公司未來的費用率仍會高企。

　　事件:

　　2016年5月26日,我們參加上市公司古井貢酒(000596)的股東大會,會后與以梁金輝為首的高管團隊進行座談。

　　點評:

　　公司對于白酒行業的看法:行業處于底部膠著階段,當前的反彈是觸底反彈,仍不能斷定白酒消費回暖或升級。

　　我們認為,白酒行業的黃金十年去而不返:由于白酒與中國傳統文化一脈相承,消費受眾群將越來越小,除非有突破性創新,投資者對行業增長不宜于抱有過大預期;而行業的優質企業將會維持小幅增長,增長方式有市場深耕、外延并購、品類創新等。

　　優質地產白酒越來越傾向于通過省內市場深耕、做大單品的途徑擴張規模,因為白酒的地域性顯著,外埠市場擴張將會加大企業投入,但市場效果甚微,過低的產出投入比導致企業失去效益。

　　十年黃金期中,白酒行業擴張迅猛,導致白酒供給大于需求,白酒產能過剩嚴重。此輪調整擠出部分企業和產能,引發業內并購--以古井貢收購“黃鶴樓”為始,白酒行業的并購事件將越來越多。

　　公司的白酒銷售目標是100億元,我們認為,通過并購項目和內涵增長公司能夠達到這一目標。黃鶴樓并購的交易環節和人事入駐已經完成,目前正在進行資產 交割。黃鶴樓的董事長、總經理和財務總監均由公司派駐,均是公司經驗豐富多元的老員工,人事入駐有利于公司對并購標的的管理輸出。目前,公司正在對黃鶴樓 進行產品、人員和渠道的梳理,厘清產品體系、搭建銷售團隊和重建經銷商隊伍。

　　完成并購后,公司展開 “古井貢”和“黃鶴樓”雙品牌運作,力爭2021年黃鶴樓白酒銷售額達到20億元(目前僅5至7億元),凈利潤超過2億元,年均增速超過20%。如果承諾 目標達成,即,2021年黃鶴樓年銷售額達到20億元,則古井貢酒屆時須達到80億元的銷售規模,公司才能實現百億目標。核算下來,為實現公司的百億目 標,五年內黃鶴樓和古井貢酒的銷售額年均增長分別超過20%和12%。

　　由于進入“要品牌、要市場”的 發展階段,公司未來的費用率仍會高企。公司在2008年開始“良品工程”,專注于提升白酒品質,提高持續購買力。2014年,公司展開渠道調研;2015 年,公司開始對品牌建設加大投入:公司在央視和高鐵做了廣告,同時在渠道方面的投入也很大,導致當年的銷售費用率提升幅度較大。鑒于目前公司的銷售策略, 我們預計,2016年公司的銷售費用率仍會處于高位,甚至同比持續提升。公司的態度是,盡管費用投入過大會影響當期報表,但是銷售、市場和品牌的投入能夠 為公司夯實持續發展力。

　　公司也在試水自媒體傳播,成立了相關部門,成功有效的自媒體傳播一定程度上能夠降低企業的銷售投入。

　 　除了年份原漿,公司于2015年在單品上做了很多事情,推出了“亳菊”和“上海灘”兩大單品。“上海灘”是為上海市場定制,上海市場是公司的戰略據點, 之前通過小經銷商來做,目前公司通過大經銷商和單品“上海灘”來做上海市場。“亳菊”取義“無負擔、不拼酒”之意,結合公司所在地亳州為中國的藥材之都, 突出健康主題;同時,“亳菊”也要突破傳統渠道,探索新的營銷模式。

　　2015年年報顯示,公司在華北和華南市場的銷售增長下滑。公司在華北和華南市場的銷售增長下滑、收入占比減少主要反映在上年的第四季度,公司已經在盤整兩大市場,力爭挽回市場頹勢。事實上,今年一季度,公司在河北和山東的市場銷售增長良好,市場恢復明顯。

　　河南市場銷售增長目前超過公司整體增長。河南比鄰皖北,是白酒消費大省,同時河南省內缺少強勢地產酒,是公司較早進入的市場之一。目前,河南市場的增長超過公司整體增長,有望成為第二個“安徽市場”。